Иновация на швейцарската брандираща компания

Думата, която повече от всяка друга се свързва с позиционирането на марката, е личността на купувача. Това поради много проста причина: без ясна и дефинирана представа кои са нашите конкуренти и какво търси публиката, става невъзможно да разберем в коя ниша да се позиционираме. Всъщност така работи съвременният пазар: вече няма обща и неясна маса от хора, към които да се обърнете, по-скоро има множество ниши, образуван от групи лица (на технически жаргон купувача персони, всъщност) с подобни, но различни характеристики от време на време. Конкретна ниша, например, може да бъде тази на новите майки, друга може да бъде тази на студентите, трета може да бъде тази на веганите и вегетарианците... и така нататък до безкрайност. Можем ли да се насочим към повече ниши? Разбира се, че да, но колкото повече разширяваме кадъра, толкова повече комуникацията ни ще става двусмислена и разпръсната. Тук защото концепцията за нишова аудитория заслужава най-голямо внимание. И не става дума само за комуникация (и следователно маркетинг, и следователно социални медии, и следователно уебсайт, и т.н.…).

Заложен е и друг съществен аспект, който се отнася до математиката, а именно числата. Най-честата грешка, която може да се направи, е да се мисли, че колкото по-голяма е аудиторията, толкова по-големи са шансовете за проследяване на продажби и потенциални клиенти. грешно! За да покажем, че това не е така и че вместо това чрез стесняване винаги се получават по-добри резултати, можем да дадем правдоподобен пример, базиран на въображаем, но реалистичен сценарий. Да приемем, че нашата марка съответства на туристическа агенция. Ако нямаме ясно позициониране и се опитаме да ударим цел от неясни купувачи (тези, които пътуват), ще разполагаме с огромна налична зона за събиране (само тук, в Швейцария, равна на няколко милиона души). Конкуренцията също ще бъде по-голяма, защото ще трябва да се занимаваме с много други туристически агенции, онлайн и офлайн. Ами ако вместо това позиционираме нашата марка?

Позиционирайте марката си и се насочете съответно към специфични клиентски ниши, позволява по-голямо пространство за маневриране на всички фронтове. В примера по-горе нашата туристическа агенция може да е специализирана в пътувания до Лапландия, или пътувания за необвързани, или пътувания за родители с малки деца. Това наистина ще стесни целевата аудитория в абсолютно изражение, но ще увеличи експоненциално покритието в относително изражение. Ако преди имахме потенциална аудитория от 4 милиона души годишно, но в сравнение с 4.000 конкурентни агенции, при втори сценарий аудиторията е намалена до 100.000 XNUMX души годишно, но с двама/трима играчи, които се състезават за пазара. Обобщавайки:

Това са напълно арбитражни числа, разбира се, но те ясно показват колко е важно да се изгради позиция в рамките на един все по-обширен, крехък и многостранен пазар. Тази позиция, както ще видим след малко, няма непременно да съвпада със специализацията, така че не е вярно, че за да се позиционира, човек трябва непременно да се специализира. Разликата е фина, но съществена. И така, как става позициониране на марка на онлайн и офлайн пазара? Преди да се отговори, е необходимо да се прави разлика между цялостното позициониране на марката и позиционирането на отделен продукт или услуга (продуктово позициониране).

С цифри в ръка разбрахме, че идеята да хвърлиш марката си (и преди това бизнеса си) в купчината оставя времето, което намира. Много по-удобно е да се позиционирате (и съответно да излезете) в очите на определена целева аудитория. Има няколко начина за това, които трябва да се обмислят всеки път в зависимост от обстоятелствата, бюджета и спецификациите на този бизнес. Трябва да се прави основно разграничение между бранд позициониране (позициониране на марка) и продуктово позициониране (позициониране на продукт/услуга).