Какво означава брандинг и принципите на интегрираната комуникация

Какво означава брандинг и принципите на интегрираната комуникация

Интегрираната комуникация започва с марката. Марката е връзка, изразителна и изключителна транзакция между хората, обмен.

Вчера малко снобски изглеждащ статусен символ, днес провокативен стилен аксесоар и недвусмислен знак за промени във вкуса и тенденцията. Марката или марката е обещание, което капсулира очакванията и идеите в съзнанието на клиентите, представлява набор от асоциации и символи, които са свързани с него. Марката има своя собствена индивидуалност според JN Kapferer: „неговият начин да говорим за продукти или услуги ни позволява да филтрираме между редовете какъв човек би бил той, ако някой иска да асимилира марката на човек“.

Следователно това е концепция, която надхвърля обикновеното познаване на марката или лоялност: хората се влюбват в една марка, доверяват се и преди всичко вярват в нея. Лоялните клиенти, споделящи общ свят, изграден от ценности и идеали, се превръщат в групи, като по този начин проправят пътя за множество възможности за комуникация от страна на компанията.

За да се появи на все по-пренаселен пазар, компанията трябва ясно да дефинира своята идентичност, неговото битие във връзка с постоянно развиващ се контекст. За да направите това, е необходимо да работите върху интеграцията между визията (амбициите, към които се стреми една марка), фирмената култура (поведения, нагласи и ценности) и имиджа (цялостното възприемане на компанията от нейните клиенти).

Компанията извлича важни предимства от инвестирането в трайното поддържане на идентичността на своята марка: улеснява покупките от страна на клиентите и активността на търговския персонал, благодарение на разпространението на познаваемостта на марката. Освен това, последователността в идентичността на марката увеличава стойността, свързана с нея, и помага за изясняване на възприятията на потребителите спрямо нея.

Марката е преди всичко набор от значими обективни характеристики, които веднага идват на ум или остават латентни, потопени, но еднакво важни. Помислете за синьо за Barilla, мъжът с мустаците на Moretti, звездата на San Pellegrino или атлетиката за Adidas. Марката е също културна вселена, дълбока система от ценности: за Apple, например, това е културата на западна Калифорния, съсредоточена върху човека и взаимоотношенията, а не върху задачата, както се случва в източната култура на Ню Йорк и Бостън. Adidas въплъщава културата на сериозния, изстрадан, отборен спорт, докато Nike има по-зрелищна, популярна, индивидуалистична спортна култура.

Страната на произход може да бъде добър резервоар за култура на марката: Произведено в Италия характеризира Barilla, в нейната експанзия в чужбина, като радост от живота, удоволствие и креативност. САЩ гарантират величие и зрелищност на Coca Cola

Дори идеологията може да бъде отправна точка с повишено внимание: приемането на разнообразието на Benetton даде на марката идентичност с голям чар за младата публика, днес космополитна и трансверсална.

Марката също е връзка, сделка между хората, обмен: Barilla обединява семейството, парфюмът Calvin Klein носи със себе си невинна и умишлено двусмислена съблазън, Chanel напориста женственост, Apple комуникира единство и разбирателство, докато IBM гарантира ред.

Тогава марката е отражение, това е външният образ, който дава на своя идеален потребител: Mercedes отразява пътник с шофьор, докато BMW отразява човек, който директно шофира. Изображение, което не бива да се бърка с истинската цел. Марката трябва да цени своята аудитория, следователно отражението ще бъде по-небалансирано върху идеалното Аз, отколкото върху истинското Аз на клиентите.

Дефиниране на ценностите на марката, някои основни правила.

Ето 7 основни точки, които могат да бъдат полезни при определянето на ценностите на марката. Нека винаги помним, че говорим за дълбоки, нематериални, абстрактни, но ужасно реални концепции, които оказват силно въздействие върху емоциите на хората.

1. Решете дали искате да се опитате да изградите трайна марка. Ще е необходимо много търпение по отношение на приходите и печалбите, за да поставите солидна основа. Решете по-рано, отколкото по-късно.
2. Установете ценности и култура по-рано, отколкото по-късно.  Какви са основните ценности на вашата компания? След това, кои са вашите основни лични ценности? Основното нещо е съответствието между тези 2 стойности.
3. Ангажирайте се да бъдете прозрачни. „Бъдете себе си и няма да има от какво да се страхувате“. Вашата култура е вашата марка. Не се опитвайте да бъдете нещо, което не сте.
4. Визия.  „Каквото и да мислите, мислете мащабно“. Какъв е смисълът на вашето видение? Преследвайте визията, а не парите...
5. Създавайте връзки (не работа в мрежа). Бъдете заинтересовани, вместо да се опитвате да бъдете интересни.
6. Създайте свой собствен екип. „Ако искаш да вървиш бързо, върви сам. Ако искаш да стигнеш далече, върви с другите." Вземете бавно. Стреляйте бързо.
7. Мислете дългосрочно.  Стремете се към постоянни клиенти, вашето обслужване на клиенти. Няма формула за забогатяване. За "незабавни успехи" са нужни години работа (както лична, така и бизнес).

Хората може да не помнят точно какво сте направили или казали, но винаги ще помнят как сте ги накарали да се почувстват.

И тук е критичната точка! Стойността на една марка се изгражда чрез нейната визия, намерения и конкретно поведение и ако една марка не прилага на практика ценностите, които декларира, тя не може да бъде надеждна.

Ето обобщен списък на видовете ценности, които трябва да бъдат проучени за добра интегрирана комуникация и добра брандираща кампания.

Статични стойности

• Присъствие, история, култура и богатство
• Изключителност
• Ефективност и организираност
• Технология

Динамични стойности

• Растеж
• Търсене
• развитие
• Насърчавайте и разпространявайте знания
• Разширяване и интернационализация

Други стойности

• Централност на хората
• Прозрачност и честност
• organizzazione
• Връзка
• FELICITA
• Wellness
• Съпричастие
• популярност
• Космополитен
• Междукултурност
• Напречност
• Агрегиране

Териториалност

• Италианство
• Култура
• Дизайн

Днес добрата комуникационна и следователно маркетингова стратегия вече не може да пренебрегне работата, извършена нагоре по веригата, в противен случай е като да летите на автопилот, без да осъзнавате какво се случва около вас. Нека припомним, че днес брандинг стратегиите все повече се превръщат в ключовия елемент, който гарантира съществуването и успеха на бизнеса.