Икономическата стойност на социалния профил

В последния епизод на този фокус, посветен на социалните медии и ефектите върху личния живот на всеки от нас, които тези инструменти носят, разгледахме подробно въпроса за поверителността. Видяхме по-специално какви разпоредби са формулирани от отделни държави или цели съюзи от държави (вижте ЕС) за легитимират и рамкират личния живот на хората в мрежата и в самите социални медии. От Facebook до Twitter, през Instagram, LinkedIn и Youtube, всички социални медии трябваше да преформулират своите политики, за да гарантират зачитане на поверителността на потребителите. Не трябва обаче да губим бдителността си и да мислим, че социалните мрежи са безопасни места. Всъщност е необходимо да се прави разлика между явните нарушения на собствените данни и икономическата стойност на социалния профил в екосистемата на онлайн пазара. Емблематичен в това отношение беше скандалът с Cambridge Analytica, разкрит от някои журналисти след незаконна обработка на информация и лични предпочитания на милиони хора от едноименната компания по случай избирането на президент Тръмп (и не само).

Но точно, престъпленията, извършени от компании на трети страни, външни за различните социални медии, единствената опасност ли са? Или трябва да бъдем бдителни ipso facto, точно защото сме потребители на услуга - поне на външен вид - безплатна? По-вероятният отговор изглежда вторият. И със сигурност не ние сме тези, които го подкрепят. Социалните мрежи вече разкриха техните най-фини механизми, обект на изследване и анализ от „покаяли се” инженери, почетни професори, маркетинг експерти и влиятелни личности. Просто гледайте внимателно това видео, откъс от документалния филм Социалното дилема, налична в Netflix:

https://youtu.be/Ko2YcD0iYpc

Вече е по-ясно кой е истинският продукт в ерата на социалните медии?

Ако не плащате, вие сте продуктът

Ако не плащате, продуктът сте вие. Накратко, това е преводът на една от най-известните максими, родени около феномена на социалните медии. Присъдата, произнесена от един от най-авторитетните свидетели в горния документален филм, вече беше публично достояние преди освобождаването на Социалната дилема, знак, че е назрял моментът да се утвърди все по-широко разпространено и осезаемо съзнание. Всички сме наясно, че социалните медии „предлагат“ услуги на бизнеса и компаниите. Кои точно? Отново отговорът не трябва да е толкова неясен: услугата, предлагана от Facebook, е същата като тази, предлагана от Snapchat, LinkedIn и обичайните заподозрени, и може да се обобщи с една дума: профилиране. Чрез профилирането на даден потребител, въпросната социална медия осигурява много точно доставяне на точната реклама, в точното време, в необходимото от компанията количество.

Мечта за всеки търговец с минимален опит. Наистина, честно казано, мечта за всеки, който е запознат със социалните медии. Надеждността на профилирането не е случайна вървеше ръка за ръка с успеха на социалните медии: колкото по-сигурна е системата, толкова по-лесна е за използване дори и от тези, които нямат опит; колкото по-лесен е за използване, толкова повече хора ще инвестират в реклама. Оттук и експоненциалният ръст на често лъжливи експерименти, но също и на уважавани маркетингови кампании, създадени от предприемачи и професионалисти, които са учили като самоуки и които са успели да жонглират с настройките и създаването на подходящи реклами. Определено не е лесна работа както би го казала реториката на социалните медии, където всеки е господар на своите действия и съдба. Истината е, че повечето от кампаниите се провалят от самото начало, защото са лошо настроени, но тук също е излишно да навлизаме в подробности, рискуваме да се отклоним от темата. Вместо това, нека се върнем към нас или по-скоро към използването на нашите данни от социалните мрежи.

НАВИЦИ, ПРОГНОЗИ, ПОРОЦИ: всичко в алгоритъм

Ако никога не сте обмисляли икономическата стойност на вашия профил във Facebook, Instagram и други социални мрежи, може би никога не сте осъзнавали какво се случва зад кулисите. Първо, трябва да знаете, че според Google, дори за социалните мрежи има много сложни алгоритми, способен да анализира милиарди части информация всяка минута, 24 часа в денонощието, без прекъсване. Тази информация перфектно отразява нашето поведение. Някакви примери?

• Коментираме публикация или предприемаме някакво действие (харесване, нехаресване и т.н.)
• Щракваме върху реклама
• Ние следваме човек или компания
• Нека направим търсене в социалните медии

Всички тези дейности оформят нашите навици и се изследват от използвания алгоритъм на социалните медии. Останалото вече е написано: компанията иска да прихване интереса на публиката, затова създава реклами, насочващи ги към избраната цел. Алгоритъмът извлича наличните данни от своята база данни според вече извършеното профилиране и в крайна сметка показва рекламите на хора с идентичности, които се припокриват с избраната от компанията. Човек може да възрази, че всичко това е неетично, но може да се цитира и друг известен афоризъм: това е пазарът на красота. Реалността е, че социалните мрежи искат разрешение за профилиране още по време на фазата на регистрация. С изключение на това, че повечето потребители дори не четат нито един ред от договора – защото за това става дума – отиват да го подпишат. Или просто, няма интерес да се превърне в ПРОДУКТА.

В следващия епизод ще видим как фирменият профил, за един бизнес, може да се превърне в актив в комуникационната стратегия на бранда, но при определени условия. Не го пропускайте!