Дълга или къса целева страница? Загадката!

Първата страница на уебсайт е като входа към нашия бизнес – тя може да разкаже много за него и използването на правилния подход е безценно.

Когато трябва да се заемем с проект и да създадем целева страница, приемаме за даденост, че потребителят, независимо от сектора, продукта, услугата и т.н., непременно се нуждае от много информация, преди да предприеме действие и следователно да преобразува. Но наистина ли е така? В тази статия ще видим как да подходим към анализа на проект за популяризиране на продукт или услуга и какви са критериите, които определят един избор, а не друг, на копието на целевата страница.

Известен рекламодател, Ричард Вон, който през 1980 г. създава тази таблица, наречена FCB Grid, ни идва на помощ по темата:

По принцип той разделя тази решетка на четири блока, където на вертикалната ос намираме „включването на потребителя“, а на хоризонталната ос намираме „възприемащия смисъл“ на продукта или услугата, които той търси.

Степента на ангажираност на потребителя определя степента, до която човек се нуждае от указания и обяснения и преди всичко иска да прочете различна информация и следователно трябва да бъде воден към преобразуване. В крайна сметка, преди да избере, да поиска оферта и да купи, той освен информацията трябва и психологически да "обоснове" своя избор. Ако пък търси по-спешен, по-необходим продукт или услуга, без които просто не може, той не иска твърде много информация, а иска да задоволи нуждата си много бързо.

Уеб дизайн: как да изберем правилните цветове за сайт?

Нека анализираме четирите блока на Вон: блок 1

В тази област намираме онези продукти или услуги, които са необходими, които са строго необходими, които са спешни и които в противен случай потребителят, ако не ги реши, ще се окаже в проблем. Търсенето на решение в тази област е съзнателно.

Да вземем няколко примера:

• поставихте ключа в ключалката и случайно ключовете се счупиха във вас;
• колата ви е спряла отстрани на пътя и няма как да се приберете;
• в къщата ви се е спукала тръба и сте били принудени да спрете водата, в противен случай къщата ви ще се наводни;

И така нататък…

В тази ситуация е този потребител, който прави изрична, осъзната заявка.

За какво е копирайтър?

Блок 2

В блок 2 намираме онези продукти или услуги, при които потребителят търси нещо, което може да доведе до подобряване на живота му. Следователно той не е в ситуация на дискомфорт (както в блок 1), но неговата ситуация, животът му остават спокойни и той търси само нещо повече. Примери:

• решили сте да смените колата си и търсите "по-красива";
• жена ви се оплаква, че 7 кг пералня ви е малка и иска по-голяма, поне 9 кг;
• вашият колега е ездач на Harley и вие се вълнувате всеки ден, когато го чуете да говори за чувство на свобода и вятър на лицето си и той влага голямо желание в главата ви да си купите хубав мотоциклет;
• вие сте голям фен на филмите и разполагайки със свободна стая, най-накрая сте решили да си купите домашно кино.

И така нататък…

(Правилният) копирайтинг за уебсайтове и социални мрежи

Блок 3

В тази област намираме онези потребители, които търсят продукт, който не предизвиква особен интерес, те трябва да го купят именно защото е необходим. Някои примери могат да бъдат паста за зъби, хартиени носни кърпички, сол за съдомиялна машина и т.н., следователно продукти, които се сервират, но няма такова емоционално участие, което да определи избора на дълбоко копие, което да убеди потребителя да преобразува. В този случай потребителят е по-внимателен към цената и марката, като последният е изобилно окуражен от ежедневното чукане, което получава по телевизията и радиото. Всъщност „замаяните“ от непрекъснатата рекламна бомбардировка автоматично ще бъдат водени по инерция да купят този или онзи продукт. Очевидно в тази област цената също играе много важна роля, където освен марката, ще бъдат много обмислени офертите, например. Пример може да бъде:

Колко кликвания са необходими за покупка в мрежата

Блок 4

В последния блок откриваме по-малко директен тип промоция, отколкото в блок 3, като същевременно запазваме фокуса върху продукта и услугата. Тук намираме всички онези нужди, извикани от емоционални импулси, като сладкиши, сладкиши, пица, фокача, неаполитански бутер тесто, бира, вино, ликьори и т.н., следователно всички онези неща, които биха могли да задоволят личните нужди, следователно задоволяване на личните импулси. В тази област откриваме слабо участие на потребителите и рекламата ще трябва да развълнува, да разкаже история, да накара хората да се усмихнат... Пример може да бъде:

Информационната архитектура на уебсайт

Областите, които трябва да имате предвид за целева страница

В първите два блока намираме оптималното решение за вашата комуникация. В двата блока в долната част бр. Целевата страница може да бъде грешно решение, тъй като потребителят не се нуждае от толкова много информация преди покупка, но най-вече не се нуждае от придружител. Следователно не е необходимо да знае предимства, ползи или кой знае какви емоции. Може би повече го интересува цената, съотношението цена-количество, офертите. Поради тази причина може да е по-необходим по-дълъг тип комуникационен „път“, като например фуния, следователно процес, който привежда потребителя в готовност да купи.

В блок 1 следователно имате спешност, ключът е счупен, така че спешно се нуждаете от ключар, който да дойде да ви помогне и да ви пусне в къщата; колата е спряла, така че имате нужда от механик или във всеки случай влекач, който може да закара колата до най-близкия сервиз и да ви откара до вкъщи; спуканата тръба с бликаща вода, така че трябва водопроводчик да дойде и да поправи тръбата, в противен случай рискувате да свършите като Кевин Костнър в известния му филм Воден свят.

В този блок потребителят, намирайки се в ситуация на дискомфорт и спешност, отива в Google и съзнателно изразява своя въпрос. В този случай той иска да намери решението на проблема си веднага, без да обикаля много. Следователно той няма да се нуждае от дълго и много подробно кацане, а малко информация и ясно видим призив за действие, с внимание към цената, но с минимална информация.

Така че бих организирал кацането по много прост начин, с основните елементи като марка, заглавие, usp, най-подходящите услуги и ясно видим призив за действие.

В случая "чувствам", block2, нямате спешност. Вие сте в определена ситуация, която просто искате да подобрите. И така, вие сте решили да смените колата си, защото искате по-красива, следователно не сте оставени в безизходица, имате колата, просто мислите да си купите по-красив, по-завладяващ, по-производителен двигател , с по-изчистен дизайн и др.
Жена ви иска по-голяма пералня, но защото иска да пере повече дрехи наведнъж и да избягва по-честото пране, но не пере в мивката или в реката, както са правили домакините от съвсем друго поколение. Същото нещо и за Harley rider, защото мотора е плюс, но не си останал безпомощен. Същото и за любителя на киното, който би искал киното у дома, но то си остава желание, а не спешна необходимост.

Такъв е случаят с потребителя, който може да достигне до целта, като съзнателно изрази както заявка чрез Google, така и латентно чрез, например, Facebook или с ремаркетинг. В някои случаи поставянето на продукта или услугата в края на зоната на блок 2 (в най-дясната част, така да се каже) може да бъде полезно да вмъкнете потребителя в рамките на процес на продажба, защото, като се има предвид престижът на продуктът или услугата са много високи, не е сигурно, че при достигане на целта потребителят е готов да купи. По този начин бихме тръгнали да го образоваме, предоставяйки му все по-полезна информация, придружавайки го при вземането на решение за покупка.

Това е така, защото в действителност малко тривиализирам концепцията на Вон, защото истинската таблица, която той беше създал, беше много по-подробна и ориентировъчно успя да постави горе-долу всеки продукт и услуга на най-подходящата позиция. Следователно той не само прави подразделение на района, но в същия район вмъква продукт на точна позиция, според критериите, посочени по-горе. Намалих до минимум информацията, свързана с таблицата, защото исках да я използвам изключително, за да накарам хората да разберат дали преди всичко е подходящо да се използва целева страница за популяризиране на продукт или услуга и как да се справят с частта за копиране.

Ето примера на таблицата на Вон:

Бъдещето на мрежата в центъра на „Дигиталната среща на върха Лихтенщайн“ 2023 г.

Казус

Успях да работя върху популяризирането на услуга, като я поставих в квадрант 1 и квадрант 2. Честно казано, винаги съм смятал, че хората винаги търсят информация, че никога не купуват импулсивно и винаги имат нужда да бъдат информирани и придружени. В действителност не е съвсем така и сега ще обясня защо и как успях да вляза първо в зоната на блок 2 с хиляда информация и как мислех да организирам работата; след това в блок 1 и до какви резултати стигнахме и в двата случая.

Сектор: здравно осигуряване (ако не го знаете, това е здравеопазването в Швейцария)
Лица на купувача: ЗАДЪЛЖИТЕЛНО всички жители на Швейцария (обърнете внимание на този детайл, защото той е основен)
Канал за промоция: Google Adwords и Facebook реклами с пренасочване + целева страница

Дизайн за компании, Sketchin: „Винаги започвайте с промяна…“

Работи в блок 2

Използвах важността на присъствието на застрахователен брокер. Вярвах, че да имаш референтен човек, с когото да разговаряш и винаги да имаш като „фар“ за всичко, може да бъде много важно и успокояващо, когато правиш избор. Активирах рекламата в Google Adwords вечерта, сутринта след първия контакт. УАУ, помислих си, започваме. Може би този брокер като справка може да бъде печеливш. Заявките продължаваха да идват циклично и честно казано бях доста доволен от свършената работа.

Това е първото кацане на версията:

С течение на времето обаче разбрахме, че заявките намаляват и по същество има нещо нередно. Трябваше да помисля за план Б. Създадох лендинг, подобен на първия, но вместо да взема под внимание брокера, се опитах да го направя малко по-агресивен, така че поставих формуляр на поста на "успокояващия" човек :

 

Резултатите не закъсняха, на практика заявките се увеличиха пет пъти. Помислих си, тръгваме. Излишно е да мислим, че брокерът може да успокои, защото вероятно не е този, който най-много интересува швейцарците.

Думите, които да използвате (и да избягвате) в писане за мрежата

размисъл

Спомняте ли си, когато ви писах да обърнете внимание на детайлите на задължителната швейцарска служба? С други думи, това, че всеки швейцарец е ЗАДЪЛЖЕН да има здравна каса, следователно не е задължително. Това прави ясно, че сме в квадрант 1, а не 2, така че не е толкова необходимо да казваме на "rava e la fava", защото нашият потребител (швейцарецът) вече знае перфектно какво търси и просто иска да отмени това задължение . Какво ще вземе предвид? Цената, марката (относително) и услугите за минимално застрахователно покритие. Това, което те мислят е "тъй като наистина трябва да го направя, нека го направим...”. Преоценявайки добре ситуацията, направих паралелно ново кацане, за да разбера как да получа още повече потенциални клиенти и се сетих за това

С това последно приземяване постигнахме задоволителни резултати, поддържайки процент на реализация от над 40% за разлика от първите две версии, които останаха между 10% и 22%.

Сигурност, уебсайтове и електронна търговия: как да го направите?